Poliisihallitus on huolissaan siitä, että etenkin nuoriin aikuisiin kohdistuu sosiaalisessa mediassa paljon laitonta kasinomarkkinointia. Siksi arpajaishallinto käynnisti tammikuussa 2023 Ei mitään rajaa -kampanjan, jonka tarkoitus on lisätä tietoisuutta rahapelimainonnan lainvastaisuudesta.
Ei mitään rajaa -kampanjan verkkosivuilla kerrotaan tosiasioita rahapelien markkinointikiellosta ja siitä, miten yleistä lain rikkominen nykyisin on. Kampanjan keskiössä ovat useilla somealustoilla julkaistavat videot, joissa kasinomarkkinoinnista annetaan erittäin synkkä kuva.
Tässä artikkelissa esitellään Ei mitään rajaa -kampanjan sisältöä ja toteutustapaa. Aloitamme pohtimalla, millaisia markkinointia koskevia pelisääntöjä Suomessa on, ja selvitämme sitten, mitä kampanjassa kerrotaan rahapelien markkinoinnin lainvastaisuudesta.
Lopuksi arvioimme, kuinka hyvin Ei mitään rajaa -kampanjan toteutus on onnistunut. Vetoavatko videot kohderyhmäänsä, vai heikentääkö niiden liioiteltu sisältö kampanjan uskottavuutta?
Millaisia markkinointirajoituksia Suomen laki sisältää?
Yleisesti ottaen markkinointia saa toteuttaa Suomessa melko vapaasti. Markkinoinnin tulee aina olla hyvän tavan mukaista, mikä tarkoittaa seuraavia asioita:
- Mainonta ei saa olla syrjivää
- Mainokset eivät saa olla väkivaltaisia tai ahdistavia
- Mainos ei saa kannustaa sopimattomaan tai vaaralliseen käyttäytymiseen
- Markkinointi ei saa kohdistua suoraan lapsiin
Näitä pelisääntöjä tulee noudattaa erityisen tarkasti silloin, kun mainos on kaikkien nähtävillä. Esimerkiksi ulkomainonnassa tulee siis muistaa, että lapsetkin voivat nähdä julkisilla paikoilla olevat mainokset.
Muutamien tuotteiden markkinointi on kokonaan kielletty
Suomessa saa markkinoida vapaasti lähes mitä tahansa tuotetta tai palvelua.
Muutamia poikkeuksia kuitenkin on:
- Tupakkatuotteiden markkinointi on kokonaan kiellettyä
- Alkoholijuomia ei saa mainostaa
- Rahapelien markkinointi on kielletty kaikilta paitsi Veikkaukselta
On ymmärrettävää, että terveydelle vaarallisien tupakka- ja alkoholituotteiden mainontaa on haluttu rajoittaa. Rahapelien markkinointikielto puolestaan johtuu siitä, että Veikkaukselle on haluttu antaa vahva monopoliasema. Monopolijärjestelmän tarkoituksena on peliriippuvuuden ja muiden pelihaittojen vähentäminen.
Rahapelien markkinointikieltoa valvotaan entistä tiukemmin
Ulkomaisten nettikasinoiden mahdollisuudet markkinoida rahapelejä Suomessa heikentyivät entisestään, kun uusi arpajaislakimme astui voimaan. Laki antaa Poliisihallitukselle uusia keinoja puuttua kasinomarkkinointiin.
Jos ulkomainen rahapeliyhtiö jää kiinni laittomasta markkinoinnista, se joutuu Poliisihallituksen mustalle listalle. Seurauksena on maksublokki, mikä tarkoittaa sitä, että rahansiirrot nettikasinon ja suomalaispankkien tilien väliltä estetään.
Maksublokin saaminen olisi kasinolle merkittävä haitta, ja siksi monet kansainväliset peliyhtiöt ovatkin jo ilmoittaneet lopettavansa suomalaisille suunnatun markkinoinnin kokonaan. Jotkut kuitenkin vielä jatkavat nettimainontaa erityisesti affiliate-sivustoilla. Näistä esimerkkejä muun muassa täällä.
Ei mitään rajaa -kampanja jakaa tietoa lainvastaisesta markkinoinnista
Poliisihallitus käynnisti Ei mitään rajaa -kampanjansa siksi, että lainvastainen kasinomarkkinointi on yleistynyt. Ihmiset eivät myöskään aina tiedä, onko rahapelimarkkinointi kokonaan vai osittain kiellettyä. Kampanjan päätavoite on siis yksinkertaisesti tiedon jakaminen.
Ei mitään rajaa -kampanjan verkkosivuilta löytyykin paljon tietoa aiheesta. Sivuston tekijöitä voi onnitella siitä, että kaikki oleellinen tieto on saatu tiivistettyä napakaksi tietopaketiksi. Lyhyet kappaleet helpottavat tiedon löytämistä ja omaksumista.
Pähkinänkuoreen laitettuna kampanjan sanoma on:
- Vain Veikkaus saa mainostaa rahapelejä, kaikilta muilta markkinointi on kielletty
- Sosiaalisessa mediassa esiintyy paljon laitonta markkinointia
- Etenkin monet some-vaikuttajat ylittävät lain rajat selvästi
- Lainvastainen kasinomainonta kohdistuu usein nuoriin aikuisiin
Kampanjan keskipisteessä on siis netissä ja sosiaalisessa mediassa tapahtuva kasinomarkkinointi.
Videomuotoinen kampanja yrittää lähestyä nuoria huumorin avulla
Kampanjan kohderyhmäksi on valittu nuoret aikuiset, koska suuri osa rahapelien luvattomasta markkinoinnista kohdistuu heihin.
Tämän ikäryhmän tavoittaa parhaiten videomuotoisen viestinnän kautta, ja siksi kampanjat osat ovat:
- Kokemusasiantuntijan videoitu haastattelu
- Sarja lyhyitä, huumoripitoisia videoita
- Asiapitoinen verkkosivu
Videot julkaistaan TikTokissa, Instagramissa ja YouTubessa. Etenkin kampanjan viihteelliset videot ovat saaneet ristiriitaisen vastaanoton.
Mintti-videot antavat synkän kuvan kasinoiden markkinointitavoista
Ei mitään rajaa -kampanjan videoiden päähenkilö on kuvitteellinen somevaikuttaja Mintti.
Tapahtumien kulku noudattaa aina samaa kaavaa: ensin Mintti mainostaa innokkaasti rahapelejä ja neuvoo, miten pelaamista voi rahoittaa opintolainalla tai hankkimalla uuden luottokortin. Jos pelirahaa ei muuten löydy, Mintti ehdottaa maksutavaksi jopa toisen munuaisen myyntiä.
Yhtäkkiä Mintti havahtuu huomaamaan, ettei tällainen markkinointi taida olla hyvän tavan mukaista. Katsojalle selviää, ettei Mintti ollutkaan päättänyt itse, mitä somekanavallaan kertoo, vaan taustalla häärii suuri tuotantoryhmä.
Liioitellut videot syövät kampanjan uskottavuutta
Kampanjavideoissa vihjataan, että kansainväliset peliyhtiöt käyttävät Mintin kaltaisia yksinkertaisia somevaikuttajia härskisti hyväkseen ja laittavat heidät lukemaan vuorosanoja valmiista käsikirjoituksesta. Kuinka realistinen tämä kuvaus on?
On totta, että monet somevaikuttajat tekevät kaupallista yhteistyötä ulkomaisten peliyhtiöiden kanssa. Vaikka laki kieltääkin kasinoiden mainostaminen, voivat somevaikuttajat kuitenkin kertoa omista pelikokemuksistaan.
Ei kuitenkaan ole yleistä, että somevaikuttajille saneltaisiin tiukasti, mitä heidän pitää sanoa. Ammattimaisia kuvausryhmiä käytetään äärimmäisen harvoin, eikä videoilla esitetty markkinointityylikään vastaa todellisuutta. Rahapeliyhtiöt eivät kohdista markkinointiaan rahattomiin ja luottotiedottomiin ihmisiin, eikä elinsiirtosopimuksilla maksaminen tietenkään ole edes mahdollista.
Karkeasti liioiteltujen videoiden on varmasti tarkoitus olla hauskoja, mutta ennen kaikkea ne herättävät hämmennystä. Katsoja ymmärtää, etteivät videoiden kuvaamat tilanteet voisi tapahtua oikeasti, mutta millaista lainvastainen kasinomarkkinointi sitten todellisuudessa on? Tähän kysymykseen Ei mitään rajaa -kampanja ei vastaa lainkaan.
Yhteenveto
Suomessa säännellään mahdollisesti haittoja aiheuttavien tuotteiden ja palveluiden markkinointia. Siinä missä edes Alko ei saa mainostaa alkoholia Suomessa, ainoastaan Veikkaus saa markkinoida rahapelejä. Tupan markkinointi on sekin kiellettyä kokonaan (tupakan myyntiin ei muuten ole kansallista monopoli-yhtiötä).
Ulkomaiset nettikasinot eivät saa mainostaa rahapelejä suoraan suomalaisille edes internetissä. Siksi omista pelikokemuksistaan kertovat somevaikuttajat ovat nettikasinoille mieluisia yhteistyökumppaneita.
Poliisihallituksen Ei mitään rajaa -kampanjan tarkoituksena on kiinnittää ihmisten huomio sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan kasinomarkkinointiin ja tiedottaa sen laittomuudesta. Videoiden kömpelö toteutustapa kuitenkin heikentää kampanjan onnistumismahdollisuuksia.